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中国七万茶企何时赶上一个立顿
2012-12-19 10:52:33 来源:湖北茶叶网 作者: 【 】 浏览:673次 评论:0

    我国茶品牌建设的探索精神,其实并不比中国家电、纺织等行业逊色,甚至还来得更猛烈一些,譬如,“一公一私,或一公多私”的品牌探索就是一个典型的事例。不论在理论上,还是在现实中,我国都需要“一公一私” 的中国茶品牌的早日来临,如此才可迈向世界茶业强国之列!

  地方政府推区域品牌 西湖龙井“愁多喜少”

  据笔者所知,2009年浙江省就已经向国家商标总局申请注册“浙江绿茶”的证明商标。其“浙江绿茶”注册的目的,就是为了将“西湖龙井、安吉白茶、羊岩勾青、瀑布仙茗、余杭径山茶”等省内40多种绿茶品种收编其旗下,可谓荣登浙江“茶界盟主”之位。

  去年,浙江宁波市如法炮制,采取将辖区绿茶统一命名为“明州仙茗”的方式,欲一统宁波地产茶品牌,一时被行业人士称为“兔子吃大象”。

  但是,“几家欢乐几家愁”,对于有着“中国驰名商标”的西湖龙井、余姚瀑布仙茗等名茶而言,“愁多喜少”,因为现实中的茶品牌“老大”只有一个,假设让现实中的茶品牌“老大”真的“屈位”于“浙江绿茶”或“明州仙茗”之下,势必影响其在中国绿茶中的品牌地位,似乎有着一种“公报私仇”的江湖味道!

  公共品牌需要高超的管理与运营品牌的能力

  众所周知,“名茶多,名牌少;政府公共品牌多,企业自有品牌少;出口茶叶贴牌多,自主品牌少”是中国茶业的显著特点,一时被业界称为“三多三少”现象,严重困扰中国茶叶品牌的发育与成长,制约着中国茶业品牌的做大和做强。

  “浙江绿茶”证明商标的申请,无疑为浙江增添了又一个“政府公共品牌”与“省级区域品牌”,但其未来的品牌效应或延伸价值也有待检验。

  事实上,西湖龙井无缘2008年奥运,也与中国茶业缺乏一个具国家影响力的强势品牌有关。西湖龙井具有特殊的人文地理符号,简直就是杭州的代名词,有着强大的独一性与聚焦性,其地理标志的成功获得更使它的品牌如虎添翼。但老虎也有先天的缺陷,毕竟不是一只森林之虎,充其量可算一只圈养在公园里的老虎,自然其“虎啸”的能量不可产生“地动山摇”的影响力。

  同理,“浙江绿茶”仍然如此,但单论品牌力而言,要比西湖龙井弱小得多,可归于第二品牌梯队也不为过,但两者都具同一本质,即均为浙江省的公共品牌。

  笔者一直认为,公共品牌,尤其是地方政府的公共品牌更需要高超的管理与运营品牌的能力,一旦管理不善或失策,便制约品牌的潜在生命力与延伸价值,那么就会变成“公共灾害”,危害持其品牌企业的发展,甚至使其整个产业链缩减,从而导致相关企业倒闭。这种现象在国内国外早有前例,不希望在我国茶行业出现,因此必须引起相关部门及茶界人士的高度重视。

  不论在理论上,还是在现实中,我国都需要“一公一私” 的中国茶品牌的早日来临,如此才可迈向世界茶业强国之列!

  尽快培育优秀茶企迈向世界品牌行列

  可口可乐,为什么风靡全球?因为品牌!一个立顿,为什么强过中国七万家茶厂?也是因为品牌!新世纪,新经济,说到底就是一个品牌竞争时代,但主要表现在一个企业与产品品牌价值的大小上,谁的企业或产品品牌价值大,那么这个企业就会具有更强大的竞争力,就会拥有更强大的市场领导力,所以说企业自主品牌的强弱与多少,直接影响或制约着中国茶企在世界茶经济的地位。因此我们必须尽快培育与扶持一些优秀中国茶企迈向世界品牌的行列,这比开拓或设立区域公共茶品牌更具现实性与前瞻性。

  据资料表明,俄罗斯每年的茶叶消费量近19万吨,几乎全部依赖进口,而浙江绿茶在俄罗斯市场占有率仅为2.85%。不但如此,在俄罗斯的超市里,浙江绿茶被放在最不显眼处,价格每公斤约为1美元,比印度茶低40%,比斯里兰卡茶低60%,廉价得让人难以相信。

  北京一位俄罗斯大使馆的工作人员说,中国茶是低价茶的代名词,几乎无品牌可言,只是一种像大豆大米一样的农产品,而立顿红茶就特别受俄罗斯国民欢迎。

  试想,如果浙江省只是重视类似未来“浙江绿茶”、“西湖龙井”等公共品牌建设,而不能高度重视与打造茶企品牌在国际市场上的影响力,那么“浙江绿茶”在其他国家卖不出好价格,价位偏低的局面仍然是无法改变的事实。

  如何处理品牌“共享”是迫切需要解决的难题

  茶、咖啡、可乐为世界三大饮料之一,中国茶企任重而道远,要走的路仍然漫长而艰巨。可是,目前中国茶企现状确实令人担忧。

  一方面,中国名茶发展中的局限性逐步暴露,中国茶业的可持续发展成为新的困惑。君不见“江南无处不龙井”、“九州大地处处铁观音”,谁都是“正宗龙井”,谁都是“原产地”西湖龙井,中国消费者眼花缭乱,真假难辨,何况外国人?

  许多产茶县打造的是“一县一品”,如新昌大佛龙井、安吉白茶、开化龙顶、松阳银猴等,但这是所谓的“公用财产”,其公用名茶品牌常被滥用,使这些地方名茶的诚信度、美誉度受到不必要的损失,也隐藏着严重的品牌忧患。

  因此,如何处理品牌的“共享”成为一个特别棘手的公共焦点,更成为一个迫切需要解决的难题。譬如,浙江就一直重视“龙井”,尤其偏重“西湖龙井”,现在还进行了“申遗”,但奇怪的是,没有一家茶企以厂商商标名称做抬头来前缀“龙井”两字为一大憾事。事实上,这是茶企打造品牌产品最好的捷径与借鉴,但愿这种遗憾的事情不再出现在未来的“浙江绿茶”的发展历史之中。

  培育一个品牌,建设一个品牌、壮大一个品牌,成功一个品牌,这是中国成为世界茶业强国的必然发展之路,因此品牌是支撑中国茶企强大的唯一生命力与发展力,使我国在拥有诸如“西湖龙井”或“浙江绿茶”公共品牌的基础上,拥有更多像“立顿”那样的茶企知名品牌,如此,“一公一私”,两条腿走路,两只眼看路,打造具国际影响力的茶品牌,那么中国茶产业才能强大于世界经济之林!

  作者简介:兰马,资深品牌策划师、诗人,《国际茶讯》杂志创办人兼主编、中科院中国市场学会品牌委员会理事、中国儒商研究院首席研究员,曾获“中国十大房产策划师”等荣誉,著有《品牌管理的革命——卓越品牌的五步法则》等系列书籍。

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